PROBLÉMATIQUE

Trois facteurs hissent les stratégies de contenus au c?ur des préoccupations des opérateurs. Le premier facteur est la demande des clients. Il y a une demande très forte des abonnés en ce sens qui est évidemment à mettre en relation avec le deuxième facteur : la révolution des réseaux et la généralisation du haut débit . Cette révolution engendre de nouveaux usages, en matière de divertissement bien sûr (les jeux, le téléchargement de musique, la VOD) mais aussi plus globalement en matière de communication et d'échanges avec la multiplication des sites communautaires. Enfin, un troisième facteur tient dans la création et la production audiovisuelle, musicale ou dans le domaine des jeux, qui s'enrichit et s'oriente vers les nouveaux supports disponibles.

L'activité de Orange s'exerce dans quatre secteurs : la télévision qui constitue le secteur le plus important, devant la musique, les jeux en ligne (Orange a été le premier opérateur en Europe à investir dans le secteur) et enfin les services d'information (les actualités, la météo, etc.). En février 2008, Orange France faisait l'acquisition de trois lots, parmi les douze mis en vente par la Ligue professionnelle de football concernant les droits de retransmission des matches de Ligue 1 pour les quatre saisons à venir . Dans le même temps, L'opérateur acquérait des droits de diffusion de contenus, notamment auprès de studios de cinéma, pour les besoins du bouquet Orange Cinéma Séries. En mai 2008, Orange UK recevait le prix du Best Entertainment Operator - prix du Meilleur Opérateur pour les Services de loisir, à l'occasion des Mobile Entertainment Awards, organisés à Cannes . Les secrets de cette réussite.

IDÉES-CLÉS

Orange a arrêté une stratégie dès 2004 qui a été baptisée Content Everywhere et se définit a contrario de la convergence par une offre élargie, à chaque fois adaptée à la diversité des terminaux et des écrans (depuis l'écran Plasma géant jusqu'à l'écran 3 pouces d'un mobile) ainsi qu'à la diversité des usages (diffusion à la demande ou en linéaire, chez soi, au bureau ou en situation de mobilité).

La stratégie se double d'une approche « agnostique » en termes de réseaux : pour répondre au mieux à cette diversité des terminaux et des usages, l'opérateur a fait le choix de distribuer sur les réseaux à chaque fois les plus adaptés, réseaux télécoms terrestres ou réseaux satellitaires TV. Orange a ainsi signé avec les opérateurs de satellites (dont en premier lieu Eutelsat) des accords permettant de compléter la couverture de son offre TV.

Le modèle économique élaboré vise trois objectifs : en premier lieu, l'acquisition ou la fidélisation des clients (c'est sur cet objectif que se fondent notamment les investissements dans le sport) ; il s'agit en second lieu, s'agissant d'autres contenus, de développer le chiffre d'affaires dans des activités profitables, en d'autres mots, augmenter le revenu par client (beaucoup de contenus dans les jeux, la télévision ou la musique répondent à cet objectif) ; enfin, un troisième objectif vise le développement de l'audience et donc de la publicité.

La télévision constitue un vecteur essentiel d'acquisition de clients. Orange a développé une offre VOD sur Internet depuis 2002, avec le distributeur Movie System. Mais l'opérateur n'a jamais cru dans la viabilité d'une offre VOD seule. Aussi, en décembre 2003, Orange lançait avec TPS à Lyon, MaLigne TV qui lui permettait d'inaugurer sa première offre complète Triple Play (téléphone + Internet + TV). Suite à l'accord passé avec Eutelsat, cette offre est, depuis le 3 juillet 2008, disponible pour quasi-totalité des foyers français.

L'offre Triple Play représente la quasi-totalité des nouveaux abonnements. Comme le confirment toutes les études, pour la moitié des nouveaux abonnés, le choix de l'opérateur s'effectue en premier lieu au regard de l'offre TV.

Au 31 décembre 2008, les services de TV numérique sur ADSL et par satellite totalisaient chez Orange, 2,1 millions d'abonnés en Europe (principalement en France) contre 1,2 million un an plus tôt, soit une hausse de 66 %. Les services de vidéo à la demande ont pour leur part plus que doublé en 2008, avec 12,1 millions de téléchargements réalisés contre 5,1 millions en 2007.

L'offre TV est aussi devenue un facteur important de « recrutement » sur le mobile. Orange a été pionnier dans le domaine en lançant son offre dès 2004 en France et tout de suite après en Angleterre et dans les autres pays. Les « marketeurs » se sont rapidement aperçus - dès décembre 2005, avec la sortie quasi-conjointe de l'iPod et de « Pirates des Caraïbes » - qu'il y a même en situation de mobilité une forte demande sur les séries et films. La TMP Orange dénombre chaque mois en France 800 000 clients actifs, ayant accès à l'intégralité du bouquet Orange. Même en situation de mobilité, la moitié des consommations se fait néanmoins « en linéaire », sur les chaînes traditionnelles de télédiffusion, ce qui éloigne d'autant les opportunités pour les opérateurs de faire reposer leur offre de contenus uniquement sur la VOD.

Orange compte 25 millions de clients en Europe équipés d'un terminal compatible avec la réception TV.

Depuis le 13 novembre 2009, l'opérateur a intégré à son offre le bouquet Orange Cinéma Séries : 5 chaînes, chacune associée à une offre VOD dédiée, permettant de jouer la complémentarité, de promouvoir et d'élargir l'offre à la demande. Ces cinq chaînes sont disponibles dans leur intégralité et simultanément sur les trois supports : téléviseur, PC et mobile. Alors que la télévision s'inscrit de plus en plus dans un mode de consommation individuelle, Orange Cinéma Séries constitue l'aboutissement de la stratégie Content Everywhere.

La stratégie d'Orange vise aujourd'hui à consolider ses postions dans tous ces nouveaux domaines et donc de continuer à développer son offre dans le cinéma et le sport, en France et à l'étranger, en Europe et hors Europe.

ÉLÉMENTS POUR UNE RÉFLEXION PROSPECTIVE

La stratégie d'Orange vise aujourd'hui à consolider ses postions dans tous ces nouveaux domaines et donc de continuer à développer son offre dans le cinéma et le sport, en France et à l'étranger, en Europe et hors Europe. Un opérateur peut-il espérer développer un business modèle qui repose directement sur la rentabilité des contenus en soi ?

La rentabilité du modèle repose sur trois moteurs précités :

1. l'acquisition de nouveaux clients (et leur fidélisation) constitue le moteur premier de l'activité d'opérateur mais non plus le seul. Son carburant est l'offre triple play qui inclut une soixantaine de chaînes dans l'abonnement mensuel de base, à 29,90 euros ;
2. le revenu par abonné - les offres telles que le sport, le cinéma ou les séries, la musique ainsi que les jeux, etc. sont toutes des options payantes et qui présentent donc chacune une rentabilité directe, plus ou moins satisfaisante et plus ou moins perfectible sur le moyen-long terme ;
3. s'y ajoute dorénavant la publicité, avec un potentiel de développement énorme, se chiffrant à plusieurs centaines de millions d'euros par an (même si les budgets ne sont pas infiniment extensibles). À titre d'exemple, la chaîne Orange Sport Info, lancée en septembre 2007, a vocation à se rentabiliser par la publicité.

Chaque chaîne ou bouquet de chaînes intègre les trois moteurs mais avec toujours une dominante de puissance sur l'un ou l'autre, comme produit d'appel, produit de capitalisation ou d'audience.

Un modèle reste cependant hors des ambitions de l'opérateur, c'est celui de l'information, au sens strict... trop cher. Des services d'information sont intégrés aux portails Internet et mobile, cependant sans présenter aucune vocation à se transformer en chaîne d'information ou JT. L'offre se restreint de manière basique, via les « fils » d'agence et les partenariats, à de l'agrégation et de la diffusion de contenus.

Quelle peut être la vocation d'un opérateur en matière de production audiovisuelle ?

Orange participe d'ores et déjà à certaines productions dans le sport, avec Orange Sport Info, mais aussi dans le cinéma et les séries avec un magazine dédié à Orange Cinéma Séries. Si l'idée de départ est d'acquérir des programmes extérieurs, une chaîne ne peut néanmoins s'en contenter . Dans le cinéma et les séries, Orange s'est engagé à consacrer 6 % de son chiffre d'affaires à la production. L'opérateur a cependant l'intention d'aller au-delà de cette obligation. Il s'attachera à développer des programmes adaptés à ses différents supports.

L'enjeu même d'un opérateur télécom ne serait-il pas de remonter la chaîne de valeur de la création et de fabriquer des chaînes pouvant être distribuées, à l'extérieur, sur d'autres plateformes ?

La stratégie d'Orange se limite aujourd'hui au développement de la marque, qui est par conséquence associée à chacune de ses activité : l'offre Triple Play, les bouquets et aujourd'hui les chaînes thématiques. La stratégie est identique à celle développée, par le chemin inverse - chaîne, bouquet et offre Triple Play - par le Britannique Sky Boradcasting.

Cette stratégie de marque était aussi essentielle ne serait-ce que pour motiver les forces de vente. La marque dispose aujourd'hui de 1 500 boutiques en France, ce qui constitue un avantage fondamental.

La stratégie répond par ailleurs à une logique d'extension d'activités, très différente d'une logique de diversification - comme celle pratiquée par l'Italien Telefónica.

La Catch-up TV ou « séance de rattrapage » est-elle un phénomène qui va structurer l'offre audiovisuelle ou seulement un épiphénomène ?

Orange a signé des accords de service de TV à la demande avec le groupe France Télévisions et M6. L'idée n'est pas nouvelle : Orange avait engagé des négociations avec les ayant-droits depuis octobre 2002. Le service est un complément fondamental à la linéarité des chaînes, qui restent détentrices des droits. La nouveauté de l'accord signé en juin 2008 avec France Télévisions est que le contenu du groupe (5 chaînes) est accessible sur Internet bien sûr mais également sur les autres supports d'Orange à savoir la TV et le mobile. Depuis lors, le service M6 Replay a aussi été étendu sur la TV d'Orange. Au niveau tarifaire, ce service de rattrapage est inclus dans l'abonnement à la chaîne.

Le phénomène a donc toutes les chances de structurer l'offre audiovisuelle. Des statistiques ont été réalisées aux États-Unis par Comcast : l'opérateur dénombrait pour 2 services de VOD (payants) 22 services de catch-TV (inclus dans un forfait).

Il est à noter que le mobile est un support privilégié pour ces séances de rattrapage. Le programme « Plus belle la vie », proposé en replay par Orange depuis maintenant trois ans enregistre 200 000 téléchargements par mois dont : 40 % sur TV, 40 % sur mobile et 20 % sur Internet. La performance du mobile s'explique partiellement par l'âge du public, en majorité très jeune.

À terme une nouvelle étape sera peut-être de « RE-linéariser » les chaînes en les personnalisant et les adaptant à la consommation de chaque usager. Ce sera là une façon de « fabriquer » la TV one2one. Mais l'étape sera délicate et devra être réalisée avec intelligence : le fait de forcer les programmes peut entraîner des réactions négatives.

Quel équilibre instaurer entre la télévision payante et la télévision gratuite, les programmes cryptés et les programmes en clair ? Les opérateurs ont-ils par ailleurs intérêt à cibler leurs publics et donc faire du marketing de niche ou, au contraire, à faire du mass media ? Quel message adopter et quelle identité faire valoir ?

Orange a organisé son offre TV entre bouquets gratuits et bouquets payants, et sans aménager des plages en clair sur les chaînes payantes, dont Orange Cinéma Séries. Il y a une exception, très légère, en matière de sport puisque les non-abonnés au programme de football ont droit, en clair, à l'avant-match avec en prime... les deux premières minutes de la rencontre.

Le message de l'opérateur est le suivant : « Orange fait de la TV, mais ne fait pas que cela et n'aurait pas fait de la TV si elle n'avait rien eu à y faire »... À l'interne, il y a cependant sur le contenu, une nouvelle culture à intégrer, et cette intégration se fera dans le temps. Afin de faciliter ce passage, l'entreprise a d'ores et déjà très orienté sa communication commerciale sur les contenus. Elle a aussi, depuis 2004, progressivement élargi son recrutement pour intégrer des collaborateurs issus de l'univers de médias. Une division a été créée, aujourd'hui composée pour moitié d'ingénieurs télécom et pour moitié de spécialistes des contenus. Une raison aussi de l'échec de la plupart des opérateurs télécom dans cette diversification réside dans leur précipitation et le fait d'avoir imposer trop brutalement aux deux cultures de se fondre.

Le marché des médias n'est-il pas en train de subir l'arrivée de gros acteurs oligopolistiques ? Peut-on trouver un équilibre économique d'ensemble qui respecte les identités de chacun : opérateurs et groupes de médias ?

La concentration dénoncée n'est pas le seul fait des opérateurs de télécom puisque le marché des médias est d'ores et déjà aux mains de grands groupes : Vivendi pour Canal Plus, Bouygues pour TF1, Bolloré pour Direct 8... L'arrivée de France Télécom sur le marché s'est faite progressivement, dans le respect des règles établies - à titre d'exemple aucune surenchère n'a été faite même dans l'acquisition des droits de diffusion des matches de football. Dans le cinéma, Orange a déboursé 30 % de moins que Canal Plus pour acquérir l'accès exclusif au catalogue de Warner Bros. C'est aussi en refusant le jeu de la surenchère qu'Orange vient récemment de perdre les droits sur Disney Channel.

Quelle place pour les opérateurs télécom dans la TMP - télévision mobile personnelle ?

La TMP va prendre un essor important dès que la capacité des réseaux aura été assurée. Pour l'heure la moitié des consommations - sur un total de 10 millions de consommations enregistrées par Orange chaque mois - sont de simples découvertes. La consultation n'excède pas 30 secondes. En revanche, les premières analyses effectuées sur l'autre moitié des consommations s'avèrent d'ores et déjà intéressantes sur deux points : 1. d'abord sur la courbe de consommation dans la journée : en réalité très voisine de la courbe de consommation télévisuelle, sinon une progression continue en deuxième partie de soirée (due au public jeune) ; 2. Le deuxième élément de connaissance concerne les programmes, avec au premier rang toujours un film ou un évènement sportif. Les seules variations perceptibles viennent des séries, très fortement suivies par le jeune public. Le temps moyen de consommation s'établit à entre 20 et 25 minutes par programme. À noter le côté immersif de la consommation des adolescents qui, même s'ils disposent d'un téléviseur personnel, vont choisir la TMP avec un casque.

Comment la « force de frappe » technologique des opérateurs peut-elle influencer les contenus ?

Les innovations s'attacheront à développer l'interactivité. Récemment, la diffusion du discours d'investiture du Président Barak Obama, assurée par CNN sur Facebook, a donné une mesure du potentiel offert. Des réalisateurs de fiction travaillent d'ores et déjà sur l'idée d'inviter le public à influencer le cours d'une fiction.

Dans un autre domaine, des premières expériences ont été réalisées sur la 3D, par exemple lors du tournoi de Roland Garros ou lors de la Route du Rhum. Les prochaines expériences se feront sûrement sur le football, en y associant des espaces d'interactivité. La 3D n'est pas une fiction puisque les téléviseurs existent déjà. La technologie se prête particulièrement bien aux applications communautaires.

CONCLUSION

L'arrivée des opérateurs dans le monde des médias ne se fera pas sans remous. Ces nouveaux acteurs du contenu ont incontestablement pour eux des infrastructures et des moyens importants, une base clients solide et un ADN particulier, depuis longtemps structuré sur l'innovation. Cet ADN nouveau devrait contribuer à renforcer l'écosystème des médias.

Martine LE BEC
Rapporteur du Club Media &
Rédactrice en chef adjointe de la revue Prospective Stratégique