Quelques données objectives témoignent de la rapidité du phénomène :

Il s'agit en premier lieu du développement extraordinaire de la TV-IP, un univers dans lequel la France et notamment l'agglomération parisienne sont précurseurs. 17,7 millions de foyers français sont aujourd'hui abonnés à l'Internet haut débit, parmi lesquels 5 millions reçoivent la télévision par ADSL, soit près de 50 % de plus qu'en 2007. En agglomération parisienne, le nombre de foyers qui reçoivent la télévision par ADSL est très largement supérieur au nombre de foyers abonnés à la TNT.

TAUX D'ÉQUIPEMENT DES FOYERS
Agglomération parisienne Province
ADSL 28 % 13 à 15 %
TNT 22 % 25 à 30 %
Câble 10 % -
Satellite 10 % -

Autre exemple, en Grande-Bretagne cette fois-ci, l'i-Player de la BBC est un succès phénoménal : 380 millions de vidéos vue sur un an ; au point qu'un collectif s'est créé pour demander au diffuseur de cofinancer les améliorations à apporter au réseau de télécommunication. En France, depuis son lancement par M6, le 19 mars 2008, l'équivalent de l'i-player, M6 Replay, a enregistré 80 millions de vidéos vues. Les derniers chiffres font état de 10 millions de vidéos vues sur mars 2009, soit 300 000 par jour, avec des pointes à 450 000 sur certaines saisons : celle de Nouvelle Star ou de Pékin Express, actuellement.

En conclusion, on peut penser que même si les données statistiques font pour l'instant défaut, la télévision délinéarisée va rapidement représenter entre 10 et 15 % de l'audience. Tous supports confondus, en 7-8 ans, la part de l'analogique aura été diminuée de moitié.

ÉLÉMENTS POUR UNE RÉFLEXION PROSPECTIVE

Quelles mutations sont en train s'opérer ?

Guides des programme, catalogues VOD, espaces dédiés, etc., les opérateurs et diffuseurs ont entrepris d'importants efforts pour améliorer les ergonomies et faciliter la consommation de programmes délinéarisés. Qu'en est-il des usages des consommateurs ?

Dans la télévision analogique, le désir du téléspectateur était instantané - c'était la fameuse question : qu'est-ce qu'il y a ce soir à la TV ? - mais si ce désir tend aujourd'hui à être davantage organisé, certains diront « programmé », la vocation des grandes chaînes reste pour l'heure de réunir le plus grand nombre de téléspectateurs à un moment donné. Sur 100 utilisateurs du M6 Replay, le replay est un choix alternatif (« Je vais sur le replay, parce que rien d'autre ne m'intéresse dans les programmes de la soirée ») pour seulement deux d'entre elles et une consommation additionnelle pour toutes les autres, les 98 % qui utilisent le téchargement pour « rattraper » un programme manqué. La première émission 2009 de Nouvelle Star a fait 4,7 millions de téléspectateurs, exactement le même score qu'en 2008 ; la seule différence est que, cette année, 325 000 téléchargements ont été effectués dans la semaine qui a suivi la première diffusion de l'émission.

Le dîner, 3 millions de téléspectateurs (ou téléspectatrices) à 18 heures sur M6 enregistre 30 000 téléchargements quotidiens. Le ratio de l'audience diffusion en linéaire / diffusion délinéarisée - soit 1 % - se répercute à l'identique sur la publicité : 600 à 650 millions d'euros de recettes publicitaire pour M6, quelques millions - sans doute pas loin de 6 ou 6,5 - pour l'espace replay. Là aussi, le replay ne constitue pas un nouveau marché, mais un marché complémentaire, certes avantageux par rapport aux nouvelles possibilités qu'il ouvre, dont le lien direct avec les annonceurs.

Cependant après s'être laissé « zappisé », le téléspectateur est aujourd'hui en train de se « webbisé » : son comportement est dorénavant formaté par l'usage de l'Internet ; il surfe, butine et farfouille. L'option du « replay alternatif » a dès lors toutes les chances de se développer.

Quels seront les modèles économiques gagnants ?

Quels sont les modèles économiques gagnants ? Du fait des coûts inhérents à la diffusion d'images, le modèle de la gratuité pourrait trouver assez rapidement ses limites. Les usages qui se créeront seront par ailleurs directement fonction des investissements consentis par les acteurs. Encore s'agit-il de pouvoir rompre avec l'idée de gratuité telle qu'elle a été assimilée par l'Internet . Les producteurs seront les principaux acteurs de cette restauration du modèle payant et de la structuration nécessaire du marché ; il leur revient de concevoir et de réaliser des produits pour lesquels le public sera prêt de payer. Les formules de paiement devront aussi être diversifiées : le concept de télévision payante a été en France très marqué par Canal+ ; d'autres formules sont aujourd'hui initiées par la VOD (à l'unité, en prépayé, en forfait illimité, etc.), qui devraient se développer . Elles appellent une nouvelle approche commerciale.

Cette structuration indispensable du marché va probablement entraîner une concentration : s'agira-t-il d'une concentration verticale ou d'une concentration horizontale ? La question est au c?ur des préoccupations de nombre d'acteurs. Tous seront d'accord sur au moins trois points :

1. Une ?uvre audiovisuelle, quelle qu'elle soit, a besoin pour s'épanouir d'être accessible, par quel que moyen que ce soit et quel mode - gratuit ou payant - à l'ensemble du public. Il faut pour cela que cette ?uvre puisse être proposée aux divers canaux de diffusion à travers une sorte de kiosque. L'univers audiovisuel est une chambre d'écho permanent qui a besoin d'accessibilité et de visibilité pour survivre.
2. La liberté d'accès au client final est elle-même un formidable facteur d'innovation. S'il y a un enseignement à retenir de l'Internet, c'est bien celui-là. Il ne faudrait pas qu'au motif des investissements requis, cette leçon soit oubliée ; plus les acteurs seront nombreux, plus l'accès du marché sera ouvert aux nouvelles initiatives, mieux la création audiovisuelle et avec elle tout le secteur se portera.
3. La nécessité de maintenir et développer une offre abondante.

Les trois éléments plaident à l'encontre de toute exclusivité qui serait par trop restrictive et handicapante. Le cinéma, qui a très tôt été confronté à cette question des exclusivités de distribution, a toujours rejeté la solution.

En revanche, il paraît assez légitime d'imaginer une offre audiovisuelle démultipliée et diversifiée : un même produit conçu, réalisé et facturé selon des modes différents en fonction du support de diffusion. Les producteurs s'orientent déjà dans cette direction même si l'acquisition des droits reste pour l'instant tout à fait conventionnelle.

Comment procéder à cette mutation ?

La tentation est forte d'essayer d'évoluer à la marge du précédent système, celui de la télévision analogique en s'évertuant à transposer les règles de régulation qui ont fonctionné pendant plus de trois décennies. Ne s'agirait-il pas au contraire de repenser entièrement le système des obligations. Cette remise à plat du système ne pourra faire abstraction d'une réflexion sur le rôle des autorités de tutelle.

CONCLUSION

Ne s'agit-il pas aussi de regarder au-delà de l'audiovisuel pour anticiper ce que seront les usages et les modes de consommations de demain ? Cette préoccupation laisse place aux jeux, à l'interactivité et sans doute à bien d'autres choses qui viendront au fur et à mesure des innovations techniques. L'approche impose une nouvelle vision très élargie de la communication et des échanges.

Le point de départ est dès lors de sortir l'épure qui nous est aujourd'hui donnée et d'observer ce que font les jeunes consommateurs sur les trois écrans aujourd'hui disponibles : celui de la TV, celui de l'ordinateur et celui de leur portable.

Martine LE BEC
Rapporteur du Club Media &
Rédactrice en chef adjointe de la revue Prospective Stratégique